Out of the box

Eye-tracking experimenty pomáhají pochopit spotřebitele

Anida Krajina, spreading good vibes from the Balkans
1st of June 2017

Učinila jsem prohlášení tam nahoře. A vím, že řeknete – ok, eye-tracking experimenty pomáhají pochopit spotřebitele, a co? Žijeme v době, kde se vědci naučili jak přenést znalosti přímo do mozku, a já vám tady povídám o technologii, která existuje již desítky let. Co je na tom tak vzrušujícího?

 

Sledování pohybu očí
Zdroj: http://balkanmarketingstories.com/eye-tracking-experiments/

Pokud se mě ptáte, odpověď je všechno. Ale já jsem jen výzkumnice, která se  chystá vstoupit do laboratoře a hrát si s technologií sledování pohybu očí. Všechno o eye-tracking experimentech je  v této chvíli nové pro mě. Nicméně, ponechat subjektivitu stranou, eye-tracking je dokonalým nástrojem získat výsledky:

1. s nízkými náklady (nižší než s ostatními neuromarketingovými nástroji);

2. s vysokou přesností.

“Eye-tracking je jedinečnou metodou objektivního měření pozornosti spotřebitelů a reakce na marketingové zprávy. Tento vhled pomáhá marketérům vypracovat účinnou komunikaci, aby přitáhli pohled nakupujícího.

Než budu pokračovat, krátka lekce z historie. V roce 1931 Earl, James a Carl Taylor vynalezli oftalmograf a metronom. Tyto přístroje byly používány k zaznamenávání pohybu očí při čtení. Nemusíš si pamatovat  tyto  názvy vědeckých nástrojů. Nicméně, bylo by hezké všimnout si, jak je stará tato myšlenka. Ona se objevila na scéně marketingového výzkumu ne dříve než v 80. letech. 50 let, aby se zjistil přínos eye-trackingu pro marketingový výzkum, a doufám, ne i dalších 50, abychom ho zvládli. Koncem devadesátých let (v roce 1998, abychom byli přesnější) organizace začaly používat  eye-tracking technologii měření a výzkum reakcí na informace z celosvětové sítě (World Wide Web). V roce 2006 britská behaviorální průzkumná a konzultační společnost Bunnyfoot zkoumala reklamy ve videohrách pomocí eye-trackingu a fyziologických dat. V uplynulém desetiletí, kdybyste zadali  “eye-tracking experimenty” do Googlu nebo jakéhokoliv jiného webového vyhledávače, dostali byste desítky článků k tomuto tématu. Dost o historii. Chcete-li si přečíst více, podívejte se na stručnou historii napsanou společností UX Booth.

Nesnažím se vám nic prodat, chtěl bych pouze, abyste pochopili účinnost a přínos použití eye-trackingu v marketingovém výzkumu.

                                

Výše zmíněná definice eye-trackingu od tobiipro všechno objasňuje. Je jedinečná, objektivní,  účinná, a  napodobuje skutečnost. Můžete se taky podívat na The Ultimate Pocket Guide by Biometric Research Platform. Není to ani zdaleka invazivní (má etická komise potvrzuje), a respondenti jsou skutečně ochotni se účastnit. Neutíkají před tím, a nemyslí si, že se někdo pokouší dostat jim informace z mozku. Věřte tomu nebo ne, ale v kombinaci s jinými principy psychologie odhaluje též to, co se děje v mozku (také známý jako důvod). A umožňuje i letmý pohled do srdce (také známé jako emoce).

Experimenty v SMI

Zdroj: Autor

Ptáte se, jak? A proč je tento vztah mozku-srdce vůbec důležitý? 

Jednou z klíčových částí toho, že jste skvělý marktér, je porozumění tomu, jak (a proč) lidé myslí a jednají tak, jak dělají. Jak změří snadněji.  Pozorujeme, sledujeme činnosti spotřebitelů a máme výsledky. Ale proč se může proměnit v hlavolam. Proč premýšlejí způsobem, jak premýšlejí? Proč cítí způsobem, jak cítí? A “proč” obvykle překračuje rozum a očekávání založena na nejlepšéch případových studii. často je skryté za emocemi. Neříkám, že jsem skvělá marketérka, ale z toho, co vím, (a vim, ze jsem neobjevila “marketingovou Ameriku”) lidské chováni je černá skříňka. Kdo nas o tom lépe poučí, než HubSpot odhalováním 10 zásad lidského chování. Dovolte mi říci – Její Veličenstvo lidské chování (záměrně impersonalizované jako žena).

Pomocí eye-trackingu dáváme odpověď na “jak” a kombinovaním s dalšími psychologickými principy, dostáváme se k “proč”. A nemusíme utrácet hromady peněz za techniky skenování mozku. Některé z agentur na Balkáně již využívají eye-tracking ve svých výzkumech. Našim vždy favorizovaným příkladem je Valicon.

Jestli jsem vas stále nepřesvědčila, jak užitečný může být eye-tracking, no dobře, využila jsem už všechen volný prostor. Ale kdybyste mi poslali e-mail, ráda bych se s vámi podělila o své vlastní zkušenosti. Horní pravý roh stránky (podívali jste se, že jo?).

Do příští špičkové marketingove technologie. Zdravim!

Překlad: M.Pantić (diky moc!)

 

About the author:   

Anida-bms-profileAnida Krajina

PhD Student, Lecturer and Researcher at Faculty of Economics and Administration, Masaryk University | www.econ.muni.cz

More From Balkan Marketing Stories

Are we afraid of neuromarketing?

Inspirational Box Are we afraid of neuromarketing? Conspiracy theories, brain picking, mind-reading and other unicorns Anida Krajina, spreading good marketing vibes from the Balkans 19th of September 2017 The magic happens once you get out of your comfort zone. I know...

read more

Fintech marketing- challenges and the triumph

Inspirational Box Fintech Marketing Challenges and the triumph Anida Krajina, spreading good vibes from the Balkans 12th June 2017In my humble opinion, every business needs some marketing. Some need more, some less, but it does not change the fact that the marketing...

read more